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        北京京品果園飲品有限公司

        食品巨頭伊利,探索中國食品的全球可能

        http://www.fq633.com/brand/class_yinliao.html 2019/8/6 9:03:12 瀏覽次數:132 信息分類:飲料品牌 編輯:家豪
        整個世界將發生在以前的生活中曾經發生過的變革。“面對經濟全球化,有人曾引用這句話作為預判。近20年來,一波又一波全球企業的崛起與落幕成為它的說明。

        整個世界將發生在以前的生活中曾經發生過的變革。“面對經濟全球化,有人曾引用這句話作為預判。近20年來,一波又一波全球企業的崛起與落幕成為它的說明。

        在中國,近些年來,同上升中的國家實力一道進入全球視野的,還有越來越多的中國企業。《財富》雜志7月發布的全球500強榜單中,中國有129家企業上榜,首次超過美國(121家),成為上榜企業多的國家。

        發展至今,中國企業正走入”深水區“,國內龐大的市場已為各行各業企業的發展提供了支撐,在人口紅利正在消退的現在,深耕與國際化成為內嵌于所有企業發展的底層基因。伊利正是其中之一。

        在自傲于國內企業規模時,國人卻不得不正視兩個問題的存在。

        一是,雖有中糧存在,但中國上榜企業以能源、銀行、汽車、地產等行業為主,少有與日常消費有關的企業,比如食品飲料。

        二是國內企業雖早已”走出去“,但整體仍在探索中,國際化程度高的企業很少。

        當然,中國企業的食品巨頭與全球化探索一直存在。以伊利為例,8月1日,宣布收購新西蘭第二大乳企Westland,在完成全球織網后,它正在探索中國食品新的全球可能。

        01|不止于伊利

        如今的伊利早已不止于伊利。

        變革早已在21世紀的個十年埋下,在這十年中,地區性奶企伊利已發展成為全國性巨頭,并在奧運與綠色GDP的號角聲中給出了有關中國乳業與伊利未來的發展密碼。

        伊利集團董事長潘剛曾撰文稱這是一條”行業可持續發展的新路徑“:通過嚴格制定并不斷完善企業的綠色規則,進而引導產業合作伙伴,一起在行業的上、中、下游,構建起一條綠色生態循環鏈。

        一二產業結合而成的乳業,與更貼近自然的農牧業密切相連,在創造經濟價值的同時,還有著更大的生態意義。這原本是一個天生的生態行業,草今年吃完了明年長,牛今天擠完奶明天還能擠,老牛退休后有小牛接班,生生代代無窮盡。

        同時,這也是一個鏈條價值的行業。在鏈條的起始端,是散落著的千千萬萬奶農;在鏈條的中端,是伊利等原本分散在全國各地的乳企;在鏈條的末端,是全國大大小小的超市、便利店以及無數的”合作伙伴“,是億萬已把牛奶作為日常必需的消費者。

        終,在綠色可持續發展,以及產業鏈價值共享理念下,伊利獲得了持續發展。

        一方面,其營收從2011年的374.5億元,一路增長至2018年的795.5億元,在鞏固自身行業地位的同時,拉開了與競爭對手的差距。

        另一方面,2018年,伊利在環保方面的總投入達到2.8億元,比2017年增加1億多元,一般廢棄物排放量僅為2017年的33%、2016年的29%。

        同時,伊利也起到了產業帶動作用,如規劃中的那樣,帶動著產業鏈上中下游實現了更標準化、更綠色化,甚至促進了整個國家乳業的一次迭代式升級。

        比如近年來,整個中國都在探索數字化,在這場變革中,伊利以先鋒的姿態,驅動整個產業鏈實現數字化變革。

        在上,它研發的伊利牧業管理系統正在幫助奶農和牧場進行數字化管理;在中,它自身正在進行智能制造探索,主導了國家乳業”智能制造標準研究“項目;在下,它依靠”渾天儀“建成了覆蓋全國三百多個城市、幾十類業態、五百多萬個網點的精準門店管理系統。

        這同樣是一次價值共享。比如,有300頭奶牛的牧場,不再需要12、13人來看管,而只需要8個人,不再完全依靠經驗式的飼養,而可以更科學地飼養與管理,按照系統可以知道哪頭奶牛要打針,哪頭奶牛要調群,終從原來的”五年抱仨崽“到”五年抱五崽“。

        在完成對國內乳業產業鏈的改造后,它將自己的目光放大到了食品行業,放大到了全球,并將這種綠色發展理念也帶到了其他產業、其他國家。

        今年4月28日,潘剛在《人民日報》發表署名文章,首次提出”全球健康生態圈“概念,在強調”一帶一路“這一企業國際化發展契機的同時,還表達了伊利的國際化態度。

        在伊利看來,它已不再局限于”乳業“這一范疇,而是定位于”健康“,而”健康“指的并不只是行業覆蓋上的擴大,同時也是對消費者、對環境的”友好“,唯有這樣世界才能有”一個更健康的未來“。

        去年,伊利收購了泰國的冰激淋企業Chomthana,在交割完畢之后,伊利的管理模式、低碳環保與可持續發展的理念也帶到了泰國。不止于伊利,在正全球化的當下,”大家在產業鏈上共同實現綠色發展,實現多方和雙方的共贏“同樣是伊利的發展核心。

        02|中國食品的全球可能

        《世界是平的》作者托馬斯·弗里德曼曾說,”世界的規模從大號‘縮水’到中號“。這句話用在食品領域再合適不過。

        在金銀等資源撬開全球化版圖的同時,人們的飲食也在發生著不可逆的改變,原來不同的地區、國家有著自己截然不同的味蕾和飲食偏好,而隨著全球化的推進,人們的口味和偏好越來越相似。

        當然,同經濟所帶有的歐美標簽一樣,這樣的口味與偏好似乎也是歐美式的,比如通行全球的咖啡、可樂、牛奶、面包。推動其形成,也受其推動的是各種國際食品巨頭,比如雀巢、百事、達能、卡夫亨氏、億滋國際、百威英博、可口可樂等。

        全球食品行業的格局一直由這幾大巨頭所把持,其他國家的地域性品牌或者被收購,或者被清出局。在中國,這樣的案例不勝枚舉:早在上世紀90年代,法國達能就曾試圖收購娃哈哈,遭拒后轉向樂百氏;2011年,雀巢收購徐福記,收購銀鷺。

        類似案例發生的原因不難理解。在成熟的歐美市場上征戰多年的國際巨頭們,積累起了足夠的市場、品牌經驗,也有著足夠雄厚的資本,使它們在走向正在崛起的市場時,幾乎有著無往而不利的競爭勢能。

        不過,這樣的格局近來似乎正在經受挑戰。隨著中國市場的崛起,享受到巨頭人口紅利的本土品牌快速崛起,并憑借著對本土市場的了解,快速在國內市場上扎根,終成長為足以在某一領域內撼動國際巨頭的存在,并走向對外收購與全球化。

        中糧、合生元、新希望等均曾參與到這場”走出去“中,比如2014年中糧集團收購荷蘭糧食貿易公司Nidera51%股權,后又于2016年收購Nidera剩余49%股權;2015年合生元收購澳大利亞營養品公司Swisse83%股權,后于2017年2月實現全資控股;新希望于2015年收購美國著名飼料原料貿易商藍星貿易20%股權。

        正在構建”全球健康生態圈“的伊利,同樣是國內食品巨頭走向國際的典型代表之一。

        中國乳業是高度外向的,幾乎全球所有乳品品牌都參與到了中國市場的競爭中。在這一競爭中,憑借著利樂包完成液態奶進化,憑借自主研究實現技術與品牌創新和營銷突破后,伊利”以更適合中國人的體制需求“獲得了突圍。

        如果說在前期的突圍中,伊利更多地是利用自身對市場的了解,以及對國外先進技術的運用,那么在從中國走向世界的過程中,它在以自己的品牌與戰略愿景在感召更多的同行者。

        自2018年開始,伊利的對外收購不斷,比如在于去年收購泰國冰淇淋企業后,于今年完成對新西蘭第二大乳企Westland的100%收購。

        8月1日,在于新西蘭奧克蘭舉辦的股權交割儀式上,伊利集團執行總裁張劍秋將此次收購稱為伊利”全球布局再獲重大突破“。其意義在于,伊利”成為全球值得信賴的健康食品提供者“的企業愿景,獲得了認可與進一步發展的基礎。

        2017年,以伊利為代表的中國食品企業進入BrandFinance所評選的全球品牌價值500強,在食品所代表的的味道之爭的背后,中國也有了一爭之力。此后,其相繼兩年位居亞洲,并在2019年位居全球食品品類第四。

        ”讓世界共享健康“,以此為目標的伊利,正在探索中國食品新的全球化可能。

        03|伊利全球化的啟示

        全球化已經成為當前的中國企業所面臨的主要命題,但這門功課并不簡單。在這門功課上,有著無數的陷阱,也有著各種各樣的”失敗“。

        有的人在一開始找到的就是失敗率高的標的,有的人在吞掉國際品牌后不加消化;有的人在一開始就高調進入全球巨頭包圍區,有的人悶聲擴張卻毀于細節……

        而在各種政治、經濟風險疊加的現在,全球化可能會更為艱難。近年來在全球化進展頗為順利的伊利,無疑在全球化這門功課上有著足夠的發言權。受國內乳業全球化程度高影響,廣義意義上,伊利的全球化早已開始,并且在穩扎穩打地持續推進。

        縱向來看,它的全球化可以被分為兩個階段,階段是”引進來“為主,利用國外的生產、研發能力發展國內市場。

        比如借助于2014年在新西蘭奧克蘭建立、2017年擴建的大洋洲生產基地,培育起新西蘭培然這一嬰幼兒配方奶粉品牌;利用在荷蘭成立的歐洲研發中心(后升級為伊利歐洲創新中心),研發出托菲爾這一奶粉品牌。

        在這一階段,伊利基本完成了”全球織網“和”全球智慧鏈“搭建。比如在大洋洲建立生產基地,成立大洋洲研發中心;在歐洲設立研發中心,與歐洲生命科學領域的學府瓦赫寧根大學建立合作實驗室;在美洲主導實施”中美食品智慧谷“,與眾多美國高校和研究機構展開合作。

        第二階段,在有足夠的研發、品牌、市場實力后,伊利正式”走出去“,在當地收購品牌、運營品牌。

        2018年,伊利旗下”JoyDay“冰淇淋進入印尼市場,并于去年10月完成Joyday冰淇淋的。首發的11款產品,均是伊利在完成對當地市場的調研后,面向印尼及東南亞市場所精心研發出來的產品,具有營養健康的品質、豐富獨特的口味、充滿活力的產品形象等特點。

        此后,無論收購泰國本土冰淇淋企業Chomthana,還是新西蘭第二大乳企Westland,其核心都是整合階段所布下的全球智慧網絡。這樣的網絡布局,已初步與寶潔等全球巨頭相類,實現了生產、研發、市場等能力與資源在全球范圍內的共享與流動。

        這樣的共享與流動意味著,生產、研發、市場等能力不再是單向的流動,尤其是前期單向的由國際向國內流動,而是多向的交叉流動,比如從國際到國際、從國內到國際。在這樣的多向流動中,各項資源得以獲得化的利用,終實現全球資源互補、創新協同和市場共贏。

        比如張劍秋曾透露,伊利在向國外輸出自己的消費洞察、產品方案,以及中國標準。伊利根據對中國北方消費者的細分洞察,改變原來的冷色調而改用暖色調,研發出褐色炭燒酸奶,這一產品方案就可以向處于同緯度的美國市場輸出。

        比如在收購Chomthana后,伊利全面發揮戰略協同效應,整合期一個月內,幫助Chomthana實現30%以上的產能提升。

        資源的全球化、市場的全球化、研發的全球化、人才的全球化,伊利集團曾在博鰲亞洲論壇2018年年會上基于18年來的國際化探索與實踐分享了這樣的全球化觀點,而這也是伊利全球化的內核之一。

        在這四大要素的全球化之余,伊利的全球化還是一門有關自我與尊重的平衡。

        全球化重要的是自己有能夠為全球所認可的價值觀與發展理念,并尊重當地行業、終當地用戶。在伊利身上,對產業鏈上下游的尊重,以及綠色的可持續發展理念,成為它的全球化助力。

        正如管理學者陳春花教授所說的那樣:”如果中國企業不明白價值鏈是今天競爭的基礎,戰略不能夠以價值鏈為出發點,那么市場將會淘汰我們。“

        在對Westland的此次收購中,終交易之所以能達成,正是因為伊利向Westland的數百名股東展示了這樣的價值觀與實力。新西蘭乳企多由奶農聯合入股而成,在Westland有96%奶農股東參與的對伊利收購要約投票中,贊成票達到93.79%。

        曾經,潘剛曾在文章中強調要”堅持將綠色可持續的理念化為行動,并上升為行業行為,用整個產業鏈共生共榮的維度丈量中國乳業的和諧與繁榮“。而在伊利正全球化的當下,它的維度也被放到了更大的全球視角中。

        04|結語

        中國企業的國際化早已開始,電子消費領域的TCL、聯想在21世紀之初就曾通過收購開始自己的國際化探索。隨著國內人口紅利逐漸消失,各行業的國內發展”化“,以及”一帶一路“等的提出,近年來,中國企業的全球化探索再次進入高潮。

        這一次,于中國的很多企業來說,有著天時地利人和。當前全球各產業正經歷一場以AI、大數據等為核心的智能化升級,中國龐大的市場和復雜的人口,為中國企業提供了先天的市場、產品與數據優勢。同時,中國已積累起一批有全球視角、國際經驗的管理人才。

        伊利的全球化路徑,正是在這些優勢的基礎上發展而來。但如潘剛所言,”沒有一個時代比時下擁有更多的希望“,而的希望是自己,根于伊利而不止于伊利,成為伊利在這場全球化中脫穎而出的保障。

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